【光大纺服时尚前沿】Vans：把美学注入极限运动

日期：2025-04-30 |   作者: 产品中心

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  谈到Vans，我们不免会将他与滑板、冲浪、等极限运动联系在一起，确实，一个历史悠远长久的品牌自然有其深刻的品牌文化。

  虽然并不是每一个人都会玩滑板，但大多数人都会拥有一双Vans，我想，这便是Vans的魅力所在。如今的Vans已成为全世界最大的青年文化品牌之一，让我们大家一起领略一下vans的创意。

  1966年，品牌创始人Paul Van Doren 保罗·范·多伦和他的三个合伙人在美国加州的Anaheim创立了Vans这个品牌，并于同年3月16日在Anaheim百老汇东704号开设了Vans第一家零售店铺。自1900年起到 建厂前，全美国仅有3间公司生产硫化橡胶底鞋，Randy’s，Keds 和Converse。而从此以後，有了Vans。

  60年代末期，因为鞋底出色的抓板性能和耐磨效果迅速获得了冲浪运动员和滑板爱好者们的青睐。尤其是在做技巧性动作时，与滑板板面的贴合堪称完美。滑板界的元祖级人物Tony Alva是第一位做出Off The Wall空中动作的滑手，正是他在1976年做出了滑离泳池并平衡着陆的动作，这一个动作被称之为Off The Wall。

  对于Vans而言， 这句话还表示独特、拥有个人风格、敢于去尝试别人未尝试过的事的含义。1976年以后Vans鞋后跟上开始采用Off The Wall这个Logo，如今这句话也成了品牌的标志。

  1970 年代正值美国滑板文化的第二次浪潮，这种诞生于冲浪板的运动在 70 年代加州遭遇罕见干旱时达到了顶峰。而干旱枯竭的不仅仅是游泳池和排水沟，1970 年代美国经济陷入停滞性通货膨胀，大量公共场地被废弃，加州的公共教育系统又出现一些明显的异常问题，年轻人开始辍学加入到街头滑板的行列。

  当这群玩滑板的年轻人注意到 Vans 的时候，身处这股浪潮的 Vans 毫不自知，因为它根本就没有把自己当成一个滑板鞋品牌。最开始，创始人 Paul Van Daren 的愿望只是制作一双耐穿、便宜的鞋给大众。

  在遇到滑板文化这个救星之前，Paul 做生意的方式有些过于激进。 创立早期，Paul 就急着大规模开店，夸张的时候频率达到了一周开一家。儿子 Steve 回忆时说：“我父亲的会计有一次找到他说：‘我们的店铺中 10 家有 6 家是亏的。’然后我父亲说：‘好，那么我们就再开十家店铺。’”

  但好在他的弟弟 James Van Daren 是一名机械工程师，获得学位后也在一家橡胶和运动鞋厂工作，James 帮助 Paul 研发出的一种橡胶配方后来成为吸引滑板爱好者的关键：Vans 著名的“华夫饼”鞋底。

  这种神奇的橡胶配方可提供当时大多数所谓的滑板鞋没办法提供的抓地力，保证它们不再打滑，而 Vans 的橡胶底却能够让他们牢牢站在滑板上。慢慢的开始帮忙打理生意的 Steve 对此后知后觉，他只是说：“一开始，我们卖出了几吨的 #44 号经典款，接着各种定制的订单涌来。”

  1976 年，Vans 和当时最著名的滑板明星 Tony Alva 进行了一次深度的合作，他们一起开发了一款新鞋 #95（又称为 Era），这是双专门为滑板运动定制的鞋。

  随后 Tony Alva 和 Stacy Peralta 所使用的词组 off the wall 也被 Vans 用作了自己的 logo，品牌就这样把自己和滑板运动紧紧联系在了一起。从此滑手们开始穿着Vans的鞋，并且Vans也成为了南加州和全世界年轻文化的象征。

  总的来说，华夫饼鞋底的技术领先，让 Vans 在这个活跃的新兴文化里站稳脚跟。也许很令人眼红，但 Vans 在不久后就又遇到了一次天赐良机。1982 年的一部青少年电影《开放的美国学府》中，主演肖恩·潘穿的一双棋盘格 Vans 一下子变成了爆款。

  肖恩·潘喜欢在各种地方穿着 Vans 鞋出镜。事实上，在这一部优秀的电影上映前，棋盘格的 Vans 已经大受欢迎，一些地下唱片的封面开始使用这双鞋的图案，电影上映后，Vans 的销售额从 2000 万美元增长到了 4500 万美元，翻了一倍多。

  推出了棋盘格 Vans 鞋的 James 此时做了一个错误的决定，而他当时的声望高到了没人去质疑他：Vans 走出滑板领域，开始生产篮球鞋、足球鞋、棒球鞋、橄榄球鞋……一切你能想到的运动项目，他们都想尝试。在 James 的心目中，Vans 将会是下一个耐克。

  但贸然进入这么多新的市场拖累了公司的业务，即使滑板鞋销量仍然不错，其它品类糟糕的业绩也成为 Vans 巨大的负担。

  1984 年 Vans 宣布破产，距离电影《开放的美国学府》带来的热潮也不过就是两年时间。对于这段经历，Steve 有一个精辟的总结：“James 的工作很出色，但他犯了一个错误，他想让 Vans 成为 Vans 不有几率会成为的那种品牌。”

  在宣布破产保护之后，Paul 重新接管了公司，他压缩了一切的开支，不再做广告，Vans 的运营变成了最简单的生产、销售、再生产。借助着 Vans 之前积累下的技术和品牌，3 年之后他们还清了全部 1200 万美元的欠款。也许是经过这一劫，差不多该退休的 Paul 在 1988 年以 7500 万美元把 Vans 卖给了旧金山银行 McCown De Leeuw & Co，并退出了日常运营。

  2004年的时候，美国老牌服装行业巨头VF集团（VF Corp.）以3.96亿美元收购Vans。当时Vans的年销售额已达到3.2亿美元，并且已经着手向国际市场扩张。

  VF集团所拥有的渠道和资源可以帮助Vans更好地进行扩张。今天，Vans已成为VF集团盈利能力最强的4个品牌之一。

  出于对品牌的保护，VF集团并没有让Vans过度曝光，很少见到Vans的明星代言广告或者炒作。VF国际运营负责人Karl Heinz Salzburger说：“因为我们不想成为一个时尚品牌，时尚品位在一直在变化，来的快，去的也一样快。”

  用VF集团极限运动部门总裁Kevin Bailey的话说，Vans是一个注入了情感的青年文化品牌。

  对于新人来讲，最让人头疼的是Vans的各种支线，很多鞋款外形十分相似但却是不同的名字，比如说常见的Authentic、Era这两个鞋款不少人难分辨清楚。现在让我们来简单了解一下Vans的经典支线下各鞋款吧。

  六十年代早起，冲浪运动正在加州时下盛行，而浪人们也大胆尝试将冲浪运动移植到陆地上，所以冲浪板也就成了滑板。

  第一批敢于尝试的滑手们发现 Vans 的鞋款不仅生胶鞋底是同种类型的产品的两倍，更加耐磨，而且有着独特的华夫底，提供良好的贴合力，这样的设计吸引了慢慢的变多的滑手。以至于在七十年代早期，南加州几乎所有的浪人和滑手都会穿着 Vans 的鞋。

  当Authentic作为一双滑板鞋在滑手们流行起来的时候，它的缺点也渐渐的暴露了出来，鞋口缺少填充物的支撑，很难适应滑板。在Authentic鞋款诞生十年后，Vans 与当时最著名的滑板明星 Tony Alva 进行了一次深度的合作，他们一起开发了一款新鞋Style #95（即为现在的Era）。

  Era是Authentic的进化版，以Authentic为蓝本，在鞋边上缘增加了泡沫衬垫，对滑手起到了缓冲作用。于是，一款专门的滑板鞋就诞生了。

  最早的Era是海军蓝和红色的拼色设计，这双鞋也成为了Dog Town 狗镇的西风男孩们的专属板鞋。这双鞋同时也打破了六十年代的单色鞋面设计。

  1977年，Old Skool诞生了，它是首双采用标志性侧边条纹的鞋款也是Vans第一双含有皮质材料的鞋款。

  如今 Sidestripe 已经诞生近 40 年，侧边条纹也随着经典款的热销被众人熟知，慢慢的变成了了Vans 品牌深入省心的独特标识。

  在Vans的众多鞋款中，最火爆的当属Old skool了，这可能要归功于明星效应，很多以前没有接触过Vans的人入手的第一双鞋就是他了。

  简单的说，Sk8-Hi就是经过改良的高帮版Old Skool。依旧延续了 Sidestripe 的标志性侧边条纹。鞋口由三圈填充物组成，鞋跟也得到加强，能够给脚部最完美的保护。

  这款鞋型也就是俗称的“一脚蹬”。黑白棋盘格的图案灵感来自于每月在南加州为小朋友举办的图画比赛。而 1982 年上映的一部校园青春喜剧《开放的美国学府》真正让这双黑白棋盘格Slip-On 红出了意外——片中男主角肖恩·潘穿着 Slip-On 的一段特写让 Vans 红透了美国。

  中国目前是Vans在美国之外的第二大市场，并被VF集团所看好，2012年Vans中国市场营销决定从传统宣传渠道逐步向数字营销转移和扩散，那时Vans已经意识到了消费者信息获取渠道和购买行为的改变，看到了数字营销的机会和趋势。

  市场营销向数字领域的倾斜，也给Vans带来了跟消费者直接沟通的便利。新浪微博是Vans中国第一个投放的数字营销渠道，有专业技术人员进行打理，24小时在线和粉丝互动。

  如今，微博、微信等慢慢的变成了Vans中国重要的传播渠道，并分担不同的作用。微博成为了一个品牌传递信息的平台，而微信则侧重于同消费者互动，更好地做到精准营销。

  Vans从2008年进入中国，产品定价很广。目前已经有包括零售、批发和多品牌等400多个销售点，主要分布于一线到三线城市。Vans在一、二线城市的布局良好，但仍有巨大的增长空间。

  电商在国内的影响力已让国际大品牌无力回避，Vans中国在电商渠道探索了多年，从零占有率发展到现在，天猫的销售额已经在Vans中国的生意中占了很高的比例。相对于Nike、匡威等这些在中国时间更长的品牌，Vans还在成长。

  不再局限于“滑板鞋”的专业定位而转向潮流运动的Vans正在获得慢慢的变多中国消费者的关注与喜爱，品牌现在已经成为母公司VF集团最核心的增长引擎。业内人士认为，Vans在Nike和匡威的双重夹击下，靠潮流文化赢得了竞争。

  在将旗下户外品牌Nautica转手后，Vans母公司VF集团的5年战略重组计划正在逐渐步入正轨。

  据VF集团最近公布的今年第一季度财务报表多个方面数据显示，在截至3月31日的三个月内，集团销售额同比大涨21.8%至30.5亿欧元，毛利率增至50.5%，净利润则大涨20.9％至2.53亿美元。

  核心品牌Vans销售额增同比大涨45%，按实际汇率计算增幅则为39%；首席执行官Steve Rendle强调，Vans持续的爆炸性增长在某些特定的程度上为The North Face和Timberland等品牌的业绩表现产生了积极影响。

  现在已是一个注入了情感的年轻潮流文化品牌，不同的消费者喜爱不同的风格，Vans的定位显然是能让我们消费者更年轻更酷更有个性的品牌。不过，Steve Rendle早前坦承，Vans在经过近6年来的快速地增长后，将迎来新的挑战。

  此外，VF集团也开始逐渐把业务重心转移到直营零售渠道和数字化上，并将重点扩张亚洲市场，特别是在中国，该地区已成为Vans除美国外的第二大市场。

  对于集团旗下一直表现比较平淡的牛仔部门，Steve Rendle预计将在2019财年录得增长。首席财务官Scott Roe则表示，目前集团的转型策略已初步取得成效，但牛仔部门的复苏还需要一段时间。

  对于2019财年，Steve Rendle称将继续以消费者为中心的转型计划，并预计集团全年总收入约在134.5亿至135.5亿美元之间。

  今天，Vans用自己那独一无二的魅力征服着慢慢的变多的年轻人，而在他们心中，五十岁的Vans早已不单单是一双鞋、一件衣服，而是与众不同的生活态度。由于其每一款鞋子都是与众不同的个性，张扬着青春的活力，激扬着很多人内心的热血澎湃，成为了很多人争相拥有的“挚爱”。